In Italia il 52% della distribuzione ha definito il proprio DX Journey. Il 44% sta ancora definendo il perimetro della governance e il 2% dichiara di non avere una strategia
La distribuzione ha capito molto bene che è arrivato il momento di attuare una strategia omnicanale per gestire il customer journey.
Quello che è meno chiaro è come gestire il proprio digital transformation journey. Cavalcare l’innovazione e scegliere le tecnologie di riferimento, infatti, impone una strategia che il 44% dei retailer italiani sta ancora definendo, mentre il 2% dichiara di non averla. Secondo i dati pubblicati dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail è il 54% dei brand a dichiarare di avere attivato un piano preciso per gestire la DX. Chi guida il cambiamento? Per il 42% del campione è il CEO, mentre per il 12% sono le linee di business.
Innovazione a misura di brand
Quello che è certo è che la cultura del cambiamento necessita di figure capaci di guidare i processi decisionali da un lato e l’innovazione dall’altro. I progetti digitali, infatti, non solo devono essere coerenti con gli obiettivi del business. È necessario che l’implementazione dei sistemi e delle soluzioni sia portata avanti con una consapevolezza nuova. Le tecnologie non si comprano a pacchetto: richiedono una fase di analisi ma anche di testing e di monitoraggio, affinché le soluzioni implementate siano davvero funzionali ed efficaci. Se sulla parte di back end i retailer hanno già attuato scelte consolidate e mature per risolvere produzione, logistica, gestione degli ordini e pagamenti sulla parte di front end c’è ancora molta sperimentazione.
Si fa presto a dire digital transformation
La quantità di tecnologie, infatti, è a combinazione variabile: tag Rfid ed NFC, barcode e Qr code, digital signage e postazioni interattive, beacon, Wi-Fi, streaming, cloud e app… La Internet of Things avanza e il mondo dei sensori, integrato a gestionali di nuova generazione, può essere declinato in tantissime formule diverse. Capire come cortocircuitare i touch point della relazione e del business è una bella sfida. Soprattutto ragionando di convergenza tra mondo on line e mondo off line. Capitalizzare l’e-commerce per tracciare e rintracciare anagrafiche prodotti, transazioni, disponibilità di magazzino così come gestire le scelte e le opinioni positive e negative dei clienti è una sfida che chiama in causa il Big Data Management e le Analytics. Ma chi governa le scelte? Il Ceo? Il marketing? L’IT? I Digital Innovation Officer? I Data Scientist? A seconda della maturità aziendale cambiano i criteri e i modelli di riferimento. Gli analisti del Politecnico hanno mappato approcci e livelli di maturità della distribuzione italiana.
Il livello di preparazione della distribuzione italiana
Entrando più nel dettaglio, secondo i dati degli analisti, il 74% dei retailer italiani dichiara di implementare i progetti digitali in maniera coerente rispetto alla strategia definita, coinvolgendo i vertici aziendali e le funzioni interessate e prevedendo una fase di test prima dell’implementazione vera e propria. In prima linea, rispetto alla governance digitale, troviamo il settore dell’abbigliamento (53%), mentre più in ritardo appare il settore alimentare (21%). Tutti gli altri settori, che comprendono elettronica, arredamento, GDO e Horeca, per citare i principali cubano il 53% ma lo specchio per ogni comparto in realtà rappresenta una frammentazione estrema. Quello che manca, secondo gli esperti, è un approccio maturo alla gestione delle tecnologie utilizzate. Si introducono soluzioni secondo logiche ancora troppo poco integrate, procedendo in maniera addizionale.
In Italia il 2% dei retailer non hanno ancora definito una chiara strategia di innovazione digitale –
spiegano gli i analisti degli Osservatori– e non ha intenzione di definirla nel breve periodo. I progetti di innovazione digitale sono implementati per rispondere a specifiche esigenze, senza un disegno complessivo di trasformazione. A fronte di questo primo livello di impreparazione al DX Journey, quasi 4 retailer su 10, pur non avendo ancora definito una strategia, ci sta lavorando avendo in mente un disegno complessivo rispetto agli obiettivi di ottimizzazione dei processi e di gestione della customer experience”.
Imparare a conciliare fisico e virtuale
Chi ha una visione organica, capace di ragionare di integrazione e di sviluppo avanzato sono tutti quei brand che stanno portando avanti progetti in cui la gestione della Customer Experience è strategica alle attività di business: mostrare i prodotti e raccontare i prodotti non è più sufficiente. I clienti vogliono anche suggestioni, coinvolgimento ed emozioni. Ecco perché è necessario profilare i target, studiare i flussi così come i comportamenti dei clienti dentro agli store e fuori dagli store, progettare sistemi capaci di offrire servizi e allo stesso tempo tracciare le interazioni dei consumatori rispetto a questi servizi. I negozi attraverso le tecnologie digitali stanno capendo che Big Data Management e Analytics dipendono non solo dagli scontrini ma anche dalle piattaforme di Visual Content Management più evolute. L’obiettivo? Integrare le informazioni che vengono dalla produzione con i siti di e-commerce, ad esempio. O, ancora, installare touch point interattivi per offrire servizi in cui si coniuga informazione e suggestione, che permettere al marketing di studiare i feed back dei percorsi di attenzione. L’innovazione, oggi, è portare in store l’esperienza digitale per attivare sistemi che permettano ai retailer di capitalizzare l’esperienza degli utenti (i commessi in store) e dei clienti. Il negozio, infatti rimane un canale distributivo importante. Non solo per provare e toccare con mano i prodotti e per avere una maggiore sicurezza rispetto alla compatibilità della merce rispetto alle proprie esigenze. Il negozio è anche un ecosistema gratificante: completa l’esperienza sensoriale, garantisce l’assistenza del personale di vendita e permette di entrare subito in possesso di un bene dopo l’acquisto.
Maria Elena Romanelli, M-Cube Digital Engagement
